Привлечение и удержание новых доноров требует эффективного маркетинга, времени сотрудников на построение отношений и постоянного управления. Отдельные доноры имеют решающее значение для деятельности некоммерческих организаций, однако более 75% в конечном итоге дарите подарок только один раз.
С инвестициями, которые вы вкладываете в привлечение новых доноров, стоит потратить время на то, чтобы проанализировать, какие из ваших доноров прекратили свою деятельность, связаться с вашей некоммерческой организацией по электронной почте, а также составить план повторного привлечения. В этом посте мы расскажем, как определить группу незанятых или недействительных доноров, и расскажем, как побудить их снова инвестировать в вашу миссию.
1. Дайте определение незанятому или истекшему донору
Чтобы разработать эффективную стратегию таргетинга, вам необходимо знать, какие доноры попадают в вашу категорию «незанятых» или истекших. Определение и группировка этих сторонников в их собственный сегмент позволит вам рассылать им рассылки по электронной почте.
Для идентификации этой группы вы можете выбрать множество фильтров. Некоторые общие характеристики могут включать доноров, которые:
- Вы не открывали ни одно из своих писем более 120 дней.
- Вы не делали пожертвования в вашу некоммерческую организацию более 365 дней.
- Не посещал ни одного из ваших мероприятий больше года
- Прекратил регулярно заниматься волонтерством более 90 дней.
После того, как вы создадите свой сегмент «незанятых» или «истекших доноров», вы можете начать свою работу. Разработайте процесс перемещения доноров из этого сегмента и обратно в ваш вовлеченный сегмент, если это необходимо. В зависимости от вашего программного обеспечения для электронного маркетинга и других инструментов вы, вероятно, можете автоматизировать этот процесс в зависимости от того, открывают ли доноры или щелкают ссылки в ваших электронных письмах.
2. Используйте творческую, удобную для мобильных устройств тему.
Стандартные передовые методы электронной почты также применимы к электронным письмам с повторным вовлечением. Сюда входит краткая и привлекательная тема. Чтобы ваша тема не прерывалась для доноров, просматривающих ваш сообщение на мобильном устройстве, сохраните его длину около 30 символов.
Привлекайте внимание ваших сторонников, используя слова, которые создают ощущение срочности, делают электронное письмо личным или привлекают внимание читателя, противопоставляя текст числам. Если это соответствует голосу и тону вашего бренда, подумайте о теме как о дерзком разговоре со старым другом, о котором вы давно не слышали.
Некоторые примеры строк темы для персонализированных писем с повторным вовлечением могут включать:
- Джейн, мы скучаем по тебе! Просто проверяю.
- Привет, Алексис! Давайте переподключимся сегодня.
- Прошло 90 дней, Тед, но кто считает? (Это мы.)
- Привет! Эта штука включена?
- Сара, не пропустите эти 3 больших обновления!
3. A / B-тестирование ваших email-кампаний по повторному вовлечению
Следование отраслевым стандартам – отличное место для начала ваших кампаний по повторному вовлечению. Например, открываются больше писем в будние дни, чем в выходные, с Вторник, среда и четверг имея самые высокие показатели открытия. Однако, как и в случае с другими электронными письмами, которые вы отправляете своим сторонникам, вы можете использовать A / B-тестирование, чтобы увидеть, привлекают ли различные подходы большее участие.
С помощью этого метода вы отправляете две версии своей кампании для выборки подмножеств целевого сегмента электронной почты, при этом отличается только один элемент. Это может быть время отправки, тема, рекламное предложение или другая переменная. После выполнения теста просмотрите процент открытий, рейтинг кликов и другие показатели взаимодействия для каждого из них. То, что имеет более высокий уровень вовлеченности, вы отправите в свой полный список.
Если потратить некоторое время на A / B-тестирование ваших почтовых кампаний по повторному вовлечению, это поможет вашей некоммерческой организации лучше понять ваших незанятых спонсоров и способы коммуникации, на которые они с большей вероятностью ответят.
4. Сделайте личный запрос на отзыв донора
Ваши электронные письма о повторном участии должны включать сообщение, лично адресованное истекшему донору, в котором упоминается, что вы давно не слышали от него, поэтому вы хотите проверить его. Это приветствие показывает им, что вы заметили их отсутствие и заботитесь о них .
Сделайте шаг вперед в этой персонализации, запросив отзыв. Это показывает, что вы также заботитесь об их участии в вашей некоммерческой организации. Вы можете добавить ссылку на короткий опрос или попросить ваших сторонников ответить прямо на ваше письмо, чтобы собрать ответы о том, как им нравится взаимодействовать с вашей некоммерческой организацией, как они предпочитают частоту электронных писем и как вы можете улучшить свое общение с ними.
В целом, люди хотят помочь, но они не всегда знают, как они могут, если вы их не спросите.
5. Сосредоточьтесь на впечатляющем повествовании.
Сторонники, вероятно, пришли в вашу некоммерческую организацию в первую очередь потому, что верят в вашу миссию. Рассказывание историй это ключевой инструмент за напоминание вашим незанятым донорам о влиянии, которое вы оказываете на эту миссию благодаря таким людям, как они. Убедитесь, что ваши письма о повторном вовлечении поднимут историю вашей некоммерческой организации.
Расскажите, как ваша работа повлияла на конкретного человека, получившего ваши услуги. Это обеспечивает родственный главный герой к вашей истории, а также эмоциональную связь. Вы также можете рассказать свою историю, выделив важные данные, которые показывают полную степень проблемы, которую вы решаете, а также насколько вы продвинулись в решении этой проблемы.
С помощью сторителлинга вы не просто просите незанятых доноров возобновить участие; скорее, вы показываете им, почему они должны это делать.
6. Стимулируйте участие доноров
Пытаясь выделиться в переполненном почтовом ящике, иногда полезно добавлять в электронную почту стимул для дальнейшего поощрения взаимодействия. В качестве части вашего электронного письма о повторном привлечении рассмотрите возможность включения чего-то дополнительного для помощника в обмен на его внимание.
Например, если истекший донор заполняет ваш опрос о том, как ему лучше всего взаимодействовать с вашей некоммерческой организацией, дайте ему знать, что вы отправите ему бесплатный фирменный подарок от своей некоммерческой организации. Вы также можете провести ограниченный по времени розыгрыш, чтобы выиграть билет на свое следующее мероприятие или бесплатную регистрацию на следующую гонку, сообщив своему незанятому спонсору, что вы хотели бы вскоре увидеть их снова.
Еще один способ стимулировать ваших незанятых доноров – выделить подходящая подарочная кампания. Сообщите им, что, если они сделают пожертвование еще раз, их подарок может быть удвоен соответствующим подарком. Это стимулирует повторное вовлечение, потому что ваши сторонники видят, как они могут оказать еще большее влияние.
7. Отправьте электронное письмо с «годовщиной»
Если с момента последнего пожертвования вашего бывшего сторонника прошел год, отправьте электронное письмо с напоминанием о подарке, который они сделали, и о том, что с тех пор он помог вашей некоммерческой организации. Вы можете добавить кнопку пожертвования в свое электронное письмо, предлагая пожертвовать ту же сумму еще раз, или даже сделать повторяющийся подарок, чтобы продолжать оказывать долгосрочное влияние на население, которому вы служите.
Если у вас есть незаинтересованный сторонник, который в прошлом году провел пиринговую кампанию в честь своего дня рождения, вы также можете отправить ему юбилейное электронное письмо до его дня рождения, чтобы пожелать им счастливого празднования в этом году. Это служит как значимой личной связью, демонстрирующей, как ваша некоммерческая организация ценит их, так и побуждением снова подумать о сборе средств на их день рождения в этом году. Отправьте электронное письмо за несколько недель до их фактического дня рождения, чтобы у них было достаточно времени, чтобы настроить страницу своей кампании и эффективно собрать средства для своего важного дня.
8. Предоставьте несколько вариантов пожертвований.
Поощряя незанятых жертвователей снова делать пожертвования, может быть полезно показать им, как они могут поддержать вашу некоммерческую организацию различными способами. Это позволяет им задействовать тот потенциал, который лучше всего подходит для них прямо сейчас.
Некоторые из вариантов дачи, которые вы, возможно, захотите выделить в своих электронных письмах, включают:
- Возможности для пиринговых кампаний
- Напоминания о регистрации на мероприятие
- Подробная информация о сборе средств через Facebook с использованием интеграции Classy для Facebook
- Описание текущих потребностей в добровольных или неденежных пожертвованиях
- Инструкции по выбору некоммерческой организации в качестве получателя Amazon Smile
Еще один ключевой вариант, который следует выделить, – это регистрация в стать постоянным донором. Выбрав автоматический ежемесячный подарок, ваши сторонники могут делать пожертвования любого размера и иметь возможность продолжать поддерживать вашу миссию на регулярной основе, не задумываясь об этом.
Вы даже можете запустить целую кампанию по электронной почте, специально нацеленную на то, чтобы превратить истекших доноров в постоянных доноров, опираясь на сообщения о том, что это простой, автоматический вариант предоставления для занятых сторонников, которые в противном случае могут забыть регистрироваться достаточно часто, чтобы сделать пожертвование.
Привлекайте к сотрудничеству ваших незанятых доноров, используя индивидуальный подход и впечатляющий рассказ
Если некоторые из ваших жертвователей какое-то время не взаимодействовали с вашей некоммерческой организацией, не вся надежда потеряна. Повторно привлеките этих ушедших жертвователей с помощью электронных писем, которые включают впечатляющее повествование, личные прикосновения и предложения вариантов, которые подходят им там, где они находятся.
Узнайте все о том, что стимулирует современного донора, на Collaborative: Virtual Sessions.