banner
Апр 30, 2020
66 Просмотров

Коммерческие последствия коллективных увольнений

Исследователи из Университета Эразма в Роттердаме и IESE Business School опубликовали новую статью в Журнале маркетинга , которая эмпирически демонстрирует влияние объявлений о коллективных увольнениях на продажи, эффективность рекламы и чувствительность потребителей к ценам.

Исследование, опубликованное в журнале маркетинга , озаглавлено «Коммерческие последствия коллективных увольнений: закрыть завод, потерять бренд» ?» и авторы Vardit Landsman и Stefan Stremersch.

Коллективные увольнения – одновременное прекращение трудовых договоров большой группы работников – довольно распространены во многих западных обществах. В одной только Европе 556 коллективные увольнения, объявленные в декабре 2018 и ноябрь 2019 по различным отраслям, вовлеченным более чем 250, 000 сотрудников. В дополнение к социальным последствиям коллективные решения об увольнении оказывают огромное влияние на фирмы, которые их инициируют.

Прекращение трудоустройства, особенно большого числа людей, как правило, вызывает негативные коннотации. Поэтому разумно ожидать, что объявления об увольнении должны иметь скорее негативное, чем положительное влияние на фирму, увольняющуюся. Это исследование исследует, присутствуют ли негативные эффекты повсеместно, и масштабы таких эффектов.

В широком смысле коллективные увольнения могут рассматриваться как особый тип твердого кризиса. Другие типы кризисов фирмы – это вред, причиненный продукту, нарушение этических или моральных норм, таких как деятельность магазина по продаже пота, или негативные новости о знаменитостях, которые поддержали бренд. Однако коллективные увольнения имеют несколько уникальных характеристик, и, следовательно, коммерческие последствия таких увольнений требуют особого рассмотрения. Например, несмотря на то, что фирмы целенаправленно не инициируют большинство типов кризисов брендов, они инициируют коллективные увольнения и, таким образом, имеют некоторый уровень контроля над временем, местоположением и связью. Такой контроль может помочь фирме в ожидании сдержать потенциально неблагоприятные результаты увольнений. Более того, коллективное объявление об увольнении напрямую не отражается на качестве продукции фирмы, как в случае кризиса продукта-вреда. Тем не менее, достоинства предыдущих действий фирмы или ее перспективы могут быть поставлены под сомнение.

Исследователи сосредоточены на автомобильной промышленности в девяти основных автомобильные рынки (Австрия, Канада, Франция, Германия, Италия, Япония, Испания, Великобритания и США) и учеба 205 объявления об увольнении 20 между крупными брендами 2000 – 2015, что привело к расторжению трудовых договоров более чем 300, 000 сотрудники. Спецификация модели оценивает эффективность рекламы и ценовую чувствительность каждого затронутого бренда во времени и в разных странах.

Данные и анализ выявляют различия в коммерческой рекламе. последствия коллективных увольнений по характеристикам объявлений об увольнении. В статье определены три типичных информационных компонента в объявлении: (1) Мотив – мотивировала ли фирма коллективное увольнение снижением спроса ?; (2) Гражданство. Является ли фирма внутренней или иностранной для страны, увольняющейся? и (3) Размер увольнения: Сколько сотрудников затронуто коллективным увольнением?.

Выводы следующие. Во-первых, для двух третей коллективных объявлений об увольнении в выборке продажи в стране увольнения соответствующих брендов снизились в течение года после объявления по сравнению с продажами за год до объявления. Среднее падение продаж по всем объявлениям составило -6,6%. После учета всех других эффектов в модели, продажи для бренда увольнения на 8,7% ниже после объявления об увольнении, чем прогнозируемый уровень без объявления. Во-вторых, после коллективных увольнений потребители становятся менее чувствительными к рекламе фирмы и более чувствительными к ее ценам. В-третьих, характеристики объявления об увольнении объясняют некоторые различия в коммерческих последствиях для объявлений. В-четвертых, фирмы не всегда увеличивают или уменьшают свои рекламные расходы после коллективных объявлений о временном увольнении. (Среднее изменение расходов составляет около 2%.) Однако фирмы обычно тратят меньше на рекламу (16 % в среднем), чем они бы отсутствовали в стране увольнения в течение года после объявления о коллективном увольнении.

Эти выводы имеют отношение к менеджеры по маркетингу в фирмах, которые планируют объявить коллективные увольнения. Во-первых, как объясняет Стремерш, «наши результаты относительно коммерчески неблагоприятных последствий коллективных увольнений позволяют предположить, что менеджеры по маркетингу должны претендовать на место в целевых группах, которые управляют такими увольнениями, наряду с функциональными представителями других областей, таких как финансы и операции, чтобы отразить потенциальные неблагоприятные последствия». Перспективы последствий со стороны спроса увольнений в обсуждениях увольнений “. Во-вторых, по словам Лэндсмана, «Учитывая неблагоприятные последствия для эффективности рекламы, маркетологи в стране, где происходит увольнение, должны уделять внимание своему рекламному отклику. Фирмы обычно тратят меньше на рекламу после объявления об увольнении, чем те, которые они потратили бы без объявления. В результате негативные последствия коллективных увольнений для продаж в стране увольнения становятся более значительными не только из-за более низкой рекламной эластичности, но также из-за более низких расходов на рекламу. Альтернативным ответом может быть увеличение расходов на рекламу, чтобы компенсировать снижение эффективности и рассматривать такие более высокие расходы на рекламу в стране увольнения как затраты на реструктуризацию “.


Article Tags:
Article Categories:
Интересно
banner

Добавить комментарий

97